摘    要：　在網紅經濟的迅速發展下，各個茶飲品牌的經營模式存在較大差異。本文依據《2020年新式茶飲白皮書》及網絡公開數據披露，采用對比分析等方法對以喜茶為代表的品牌茶飲企業進行研究，旨在探究品牌茶飲在網紅經濟背景下的發展現狀，同時提出更好的建議，以期對品牌茶飲經營者和社會有一定的借鑒意義。

　　關鍵詞 :     網紅經濟;經營模式;喜茶;

　　隨著經濟社會的發展，越來越多互聯網平臺出現在人們生活中，人們對于娛樂的需求通過大量平臺得以更好實現。在娛樂需求和互聯網平臺的雙重推動下，一種新型的經濟形態——網紅經濟得以產生和發展。以杭州、成都等網紅標桿城市為例，網紅經濟帶來了不可忽視的巨大效應。而消費作為人們日常生活中不可避免的焦點領域也正在以驚人速度和當前經濟環境融合，網紅經濟背景下的新型消費模式受到了越來越多企業和消費者的關注和青睞。喜茶作為茶飲零售行業的標志性符號，其鮮明的特色受到了眾多消費者的喜愛。因此，通過對喜茶經營模式的探究可以更好地研究行業發展現狀，以及更有針對性地提出適應網紅經濟背景的發展建議。

　　1 、網紅經濟概述

　　1.1、 網紅經濟定義

　　網紅經濟是以網絡紅人為形象代表，依托移動互聯網及社交平臺將大量粉絲群體聚集進而將其轉換為市場受眾，并衍生出各種消費市場的新型經濟形態。該種經濟形態的主要模式是以粉絲的經濟行為為基礎從而產生龐大購買力最終形成完整的經濟鏈條。

　　1.2 、網紅經濟對茶飲行業的影響

　　依托淘寶等C2C ,B2C以及O2O平臺，網紅經濟極大地刺激了消費方式的進步。從美團2018年在港股市場完成IPO上市，到2020年淘寶雙十一成交額再破紀錄，都揭露了網紅經濟在消費領域快速發展這一事實。傳統的茶飲零售業依托網紅經濟的紅利，開辟了一條新型的銷售渠道——直播銷售，這種新型競爭方式的出現為消費者提供了極大的便利。與此同時，網紅茶飲的快速擴張使得中國居民對于健康消費的觀念不斷增強，對茶飲品質的要求也大幅提高，在眾多的茶飲衍生品牌當中，以喜茶為代表的健康化、規范化茶飲也被越來越多的消費者所青睞。

　　2 、我國茶飲零售行業發展現狀和經營模式分析——以“喜茶”為例

　　2.1、 茶飲零售業發展現狀

　　茶作為中國傳統文化的代表符號之一，又經過茶馬古道等方式傳播形成了獨特的茶飲文化。傳統茶文化與新興消費模式的結合為現代茶飲零售企業生存發展提供了新思路，越來越多的茶飲品牌在創新中探索，使得新舊業態在碰撞中趨于平衡。網紅茶飲品牌雖然有創新作為驅動，但“華而不實”“價格過高”“口味單一”等問題也不可避免地充斥在其發展過程中�？傮w來說，茶飲零售業的整體發展趨勢利好，但過程中存在的諸多問題導致茶飲產品與消費者預期有所出入，行業成熟還需要更多的時間。
 

　　2.2 、以喜茶為代表的茶飲零售品牌現狀分析

　　喜茶原名為皇茶，是成立于2012年的新式茶飲零售代表。它的前身是一家位于廣東省江門一條名叫江邊里小巷的門店。它最初的飲品制作理念是芝士奶蓋和茶的結合，這種獨特的結合方式不僅體現了茶飲制作工藝的創新，同時也引領了人們多元化茶飲需求的新風尚。新穎的制作理念吸引了諸多年輕人，與當今年輕人富有創造性的心理不謀而合，產生了巨大的經濟效應。除此以外它在價格策略，企業管理等方面的不斷創新也使得它成為新式茶飲零售行業的標志性符號。

　　2.2.1、 產品價格策略

　　喜茶的茶葉原料供應商遍布東南亞多國，其茶原料成本大約在400元/斤，處于茶飲零售行業原料成本價格的高端水準。喜茶產品價格基本位于20～40元的區間，覆蓋范圍較廣。與普通奶茶對比，它可以提供較好的體驗感，更大程度的滿足消費者的品質需求。而與高端咖啡品牌相比，它又可以充分發揮其價格優勢。這種定價策略無疑提高了喜茶的行業競爭力。

　　此外，它的價格策略能夠高度集中且快速地定位市場受眾，明確的價格方向性可以形成更加忠實的粉絲群體，群體之內的消費者可以轉換為固定的購買力，價格策略的制定是喜茶競爭優勢中有鮮明特色的一環。

　　2.2.2 、店鋪經營模式

　　喜茶堅持采用直營的擴張模式。根據《2020年新式茶飲白皮書》數據收錄，喜茶目前共有695家門店遍布廣州、杭州等城市。相較于以蜜雪冰城為代表的采取直營和加盟并行的茶飲品牌，喜茶可以更好地進行門店服務質量控制，減少產品質量問題的發生。同時更高的管理成本也提高了客戶在飲品個性化，時效性，體驗感等方面的滿意度。

　　2.2.3 、網紅經濟效益

　　喜茶在不到十年的發展中形成了巨大品牌效應。它所販賣的不僅僅只是普通的奶茶飲料，更是喜茶這一網紅品牌的獨特創新理念。喜茶通過多元化的途徑，形成了其獨有的價值鏈條。

　　2017年至今，喜茶已經與50多個品牌進行跨界合作聯名。特別是與杜蕾斯的獨特跨界聯名使得大眾焦點愈加聚集在這一品牌，大家或贊同或反對的評論又一次為喜茶創造了熱度。而通過微博，微信，抖音等多平臺聯動營銷，以各大V及微信公眾號的打卡和軟廣為宣傳主陣地，喜茶在年輕人的生活圈中創造了屬于喜茶的火熱浪潮。輕奢的理念與年輕人的品質追求高度一致而高顏值的包裝設計又符合當下消費者的審美需求以及限定飲品等饑餓營銷方式抓住了眾多消費者的購買心理，并且在不遺余力地創造更多附加價值。

　　3 、茶飲零售企業未來發展模式分析

　　喜茶作為茶飲零售企業的標桿，火爆程度有目共睹。但喜茶在快速發展過程中也有諸多問題逐漸顯露。價格對消費者的購物選擇有著重大影響，而喜茶將近30元一杯的價格勸退了許多注重性價比的消費者。多次被相關部門約談似乎也顯示出喜茶在經營管理和產品質量把控中存在的一些紕漏。與此同時，行業的低門檻讓越來越多的競爭者涌入，市場份額縮減、粉絲群體的部分轉移使得喜茶在快速發展的同時也陷入了一定的迷局。而作為行業另一代表的蜜雪冰城幾乎采用著與喜茶完全相反的發展模式。

　　表1 喜茶與蜜雪冰城商業數據對比

　　注：數據截至2020年12月，不包含境外門店。

　　蜜雪冰城不同于喜茶的高端定價，以低價作為主打銷售點，性價比高成為消費者選擇的主要原因。除此之外，蜜雪冰城的門店選址比起喜茶輕奢的營銷概念，似乎與大多數消費者的生活聯系更加緊密。同時，加盟店和直營店并行在一定程度上減少了店面經營成本，低成本所帶來的低價格形成了蜜雪冰城薄利多銷，貼近大眾的親民銷售模式 。通過《2020新式茶飲白皮書》數據對比，蜜雪冰城僅僅用40天就開出喜茶一年的門店增長量，門店擴張速度是其能夠大量搶占市場份額的主要原因。喜茶的高顏值包裝，輕奢消費理念，饑餓營銷策略有其忠實的粉絲群體，同樣地，蜜雪冰城主打的校園文化，青春懷舊也有著龐大的消費者市場。二者的不同經營理念，價格策略，銷售賣點代表著零售行業兩種不同的企業業態，看似平行的兩種業態模式在多重因素的作用下逐漸產生了交集。

　　這種交集的最主要體現在于喜茶推出其子品牌——喜小茶，旗下包含兩條支線“喜小茶飲料廠”和“喜小茶瓶裝廠”。這兩個支線廠牌定價在8～16元，以鮮奶茶，果茶為主推產品。喜茶推出喜小茶這一舉措引來了眾多評論�？此剖窍膊杞洜I模式多元化布局中的一環，但卻向市場釋放出“下沉”的信號。其實不僅僅是高端茶飲業有此類現象，高端餐飲業的下沉現象也已經不再是新聞。

　　喜茶作為新式茶飲中輕奢消費的代表，率先打破理念局限推出喜小茶，這不僅僅是企業戰略創新的結果，更是高端茶飲對消費市場和消費者價值取向的妥協。喜茶價格的高定位使得許多消費者望而卻步，加上競爭激烈的茶飲行業環境，喜茶必須做出一定的轉變才能迎合粉絲需求，最大化經濟效益。喜小茶的推出使得原本“高冷”的喜茶不再那么遙遠，更多的消費群體得以被覆蓋。

　　在以蜜雪冰城為代表的高性價比茶飲品牌沖擊下，喜茶經營模式已經發生改變。在保持原有高端茶飲系列的同時占領下沉市場，擴大受眾群體范圍，進行多元化品牌戰略創新，這不僅僅只是喜茶一個品牌應該做出的調整，眾多像喜茶一樣的茶飲品牌也應該在發展中思索，調整經營模式，更好的以市場為導向，以顧客為中心，對下沉市場起到積極的引導作用。

　　同時值得引起思考的是在當今疫情形勢好轉和行業復蘇的大背景下，企業在發展過程中需要更多的注入社會責任。無論是城市下沉或是價格下沉都體現了高端零售品牌對于滿足更多消費者需求所作出的努力，消費人群的劃分也不再是依據地域，而是根據場景和需求，“物美價廉”才是長久吸引消費者的最佳方式。網紅產品因其強大的社會影響力，更應承擔起自身的社會責任。無論是疫情期間的捐款捐物或是采用其他方式貢獻力量都將為企業發展贏得更多“民心”,企業帶來的人文關懷往往會比過度營銷更直接、更深入的影響消費者的選擇。因此，企業的社會責任和人文關懷都應該被內化成為網紅茶飲品牌的企業文化，不斷為消費者提供良好的體驗感，助力企業在長久的競爭中立于不敗之地。

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